International Social Selling Story : Parcours d’un Directeur Commercial

Le 29 novembre, durant notre Webinar mensuel, Cyril Ouhadda  a partagé avec nous son parcours Social Selling. Directeur de développement international chez Central Test, il a déployé le Social Selling dans deux entreprises et 5 pays.

international social selling
En 2014, c’est dans la start-up Esther Ellis Software qu’il met en place une approche Social Selling pour la première fois, en partant de rien, sans équipe, ni outils marketing.  En accompagnant les 4 Commerciaux à positionner l’entreprise en tant que spécialiste du marché SIRH, cette stratégie a fini par payer avec l’acquisition  d’une vente sur deux,  uniquement grâce à l’utilisation de LinkedIn !

Quelques années plus tard, chez Central Test,  même s’il s’agissait d’un secteur identique, cette fois-ci la problématique était différente : comment déployer le Social Selling sur une équipe plus grande (25 Commerciaux), répartie entre la France, le Royaume-Uni, Dubaï, l’Inde et Madagascar ? De plus, les Commerciaux avaient déjà des licences LinkedIn Sales Navigator, mais elles étaient sous-utilisées. Il fallait donc rafraîchir leur enthousiasme en donnant du sens à leurs usages réseaux en lien avec leur performance commerciale.

“Mon rôle a été de faire prendre conscience, au niveau collectif et managérial, la puissance d’une stratégie Social Selling. “

Même avant d’attaquer ce challenge multiculturel, comme avec n’importe quelle stratégie business, il fallait commencer par le haut : faire valider la stratégie Social Selling par le top management, qui lui a accordé carte blanche. Néanmoin, il y avait encore du pain sur la planche.

Comme le dit Wendy van Gilst, Global Social Media Marketing Lead chez Sage :

“When we look at our buyers, some countries are much more advanced (such as the UK and Ireland) and much better prepared when they get phone calls, where other countries (such as Spain) social selling adoption is much lower.”

Effectivement, un déploiement multiculturel de Social Selling demande de prendre en compte la maturité digitale et le niveau de culture réseaux sociaux des “buyer personas” dans chaque pays !

En ce qui concerne le déploiement international, les différences multiculturelles ont fini par se traduire par des accompagnements et niveaux d’onboarding  différents des Commerciaux.

Par exemple en Inde, les Commerciaux n’avaient pas l’habitude d’utiliser LinkedIn dans le cadre de leurs activités quotidiennes commerciales, même s’il s’agissait de Commerciaux avec 8 ou 9 ans d’expérience sur le terrain !

Tandis qu’à Dubaï,  étant dans une région du monde assez technophile, le déploiement du Social Selling fut plus facile. On pourrait même dire qu’il ne s’agissait pas d’un vrai “déploiement”, car les Commerciaux faisaient déjà depuis un bon moment du Social Selling, mais ne le savaient pas vraiment. Comme beaucoup de Commerciaux dans d’autres pays, ils  étaient déjà présents sur LinkedIn, s’en servaient pour préparer les RDV, mais cela n’allait pas plus loin. Par exemple,l’un des Commerciaux à Dubaï, qui avait un  grand réseau composé du coeur de cible, mais à qui il manquait de l’engagement pour réellement convertir ces contacts en business.  C’est en l’accompagnant qu’il s’est rendu compte de cette mine d’or !

Résultats des courses pour ces deux expériences Social Selling :

 

  • la stratégie Social Selling à Dubaï a permis de doubler les leads en 2 mois, tout en réduisant la prise de décision. Cela se traduit, par exemple, par  30 leads supplémentaires générés en 10 jours !

 

  • de manière générale, en termes de résultats internationaux, avec un monitoring plus ou moins précis, 1 vente sur 3, voire sur 4, est réalisé  grâce au Social Selling. Ce taux va continuer à progresser sur les 12 prochains mois assurément.

 

 

Suite à ces premières mises en place du Social Selling riches en expérience, aujourd’hui, les ventes se font principalement par la génération de leads et de l’inbound marketing.

“Le Social Selling c’est la création d’un territoire d’influence”.

Peu importe la façon dont on aborde la question, le Social Selling est une démarche positive et rentable. De plus, dans pratiquement tous les pays, les étapes du déploiement Social Selling se ressemblent :

  • Validation du top management
  • Acculturation des Commerciaux
  • Remise en forme des profils d’après la stratégie
  • Diffusion des contenus par les collaborateurs
  • Création de valeur dans les échanges conversationnels avec les membres de l’écosystème de l’entreprise
  • Optimisation du positionnement en tant qu’expert sur le marché
  • Etablissement d’un maximum de connexions avec le coeur de cible et le remontage sur les personnes rentrant dans l’engagement.


Les insights pour un  déploiement Social Selling réussi :

  • Même en tant que Directeur, adopter une posture Test & Learn ;
  • Définir une stratégie de contenus et de diffusion et se donner du temps (par exemple, pour suivre une ligne éditoriale, il faut attendre entre 3 et 6 mois pour avoir des résultats) ;
  • Centraliser dans le CRM toutes les actions qui ont pour origine le Social Selling (l’obtention d’un rendez-vous, la création d’une opportunité commerciale…).
  • Valoriser le travail des équipes en faisant partager en interne les succès obtenus grâce au Social Selling et incentiver si possible ;
  • Intégrer le Social Selling dans le quotidien des Commerciaux et les pousser à être organisés dans leur temps dédié à cette pratique ;
  • Collaborer de manière proche avec l’équipe Marketing afin de développer le sales marketing (ou SMarketing) dans le but de créer un maximum de valeur pour les clients et  prospects ;
  • Mettre en place des KPI pour mesurer l’efficacité des actions et adapter les objectifs des Commerciaux (par exemple, le nombre de clients acquis est uns argument démontrant l’efficacité du Social Selling).
  • Pourvoir du temps dans la formation des équipes et des évangélistes Social Selling pour dupliquer les compétences internes ;
  • Il n’y a pas de solution “taille unique”. Il faut un cocktail d’outils : phoning + outils de marketing automation + accompagnement / formation + animation et suivi commercial…

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