Avec 56 millions d’internautes et 56 % d’utilisateurs de réseaux sociaux*, la France affiche un taux de personnes connectées honorable. L’amplitude du mouvement pousse les entreprises à leur propre digitalisation. Objectif : coller au plus près des attentes de leurs publics qui sont devenus des consommateurs surinformés. Les banques, secteur hyperconcurrentiel, ont-elles suivi le mouvement, et où en sont-elles aujourd’hui ?
Michelle Goldberger, CEO The Smartworking Company®** et consultante pour ORSYS, Aurélie Brugère, consultante experte dans le secteur bancaire, répondent à nos questions.
Pourquoi la banque a-t-elle entamé sa digitalisation tardivement ?
À l’instar de nombreux secteurs de l’économie, la vague de la révolution numérique a secoué le secteur bancaire. Mais, à l’inverse de la distribution, des télécoms ou du luxe, c’est un secteur qui s’est réveillé plutôt tard. Plusieurs raisons à cela : les organisations bancaires, très lourdes, ont dû faire face à de gros investissements ces dernières années, notamment pour se conformer aux nouvelles réglementations. En parallèle, l’acculturation des managers sur le sujet s’est effectuée tardivement. Alors qu’ils devaient régler des problèmes très concrets concernant la réglementation Solvabilité II, ils n’avaient pas forcément une sensibilité au sujet, qui leur semblait flou, voire inimaginable…
Peu visionnaires sur la question, les managers n’ont pas su mesurer ni anticiper le niveau d’impact du digital. Il y a encore huit ans, alors que nous proposions de les former à ces problématiques, ils étaient peu à y croire. Il faut dire que le secteur bancaire est un secteur où règne une grande discrétion : une caractéristique qui, vis-à-vis de la digitalisation, leur semblait plutôt antagoniste.
Qu’est-ce qui a alors poussé les banques à passer à l’acte ?
Essentiellement des facteurs exogènes : c’est avant tout le marché qui les a incitées à accélérer le mouvement de transformation. Avec la révolution numérique, les attentes des clients en matière de consommation se sont transformées. De ce fait, et considérant la banque comme un service du quotidien, ils ont eu cette même attente quant à la transformation de leurs banques : une banque plus pratique, plus accessible, plus flexible… plus digitale.
La concurrence a également poussé le secteur à réagir. Des acteurs non bancaires – télécoms, distribution, acteurs de la Fintech – avaient identifié très tôt que les attentes clients étaient vraiment fortes en matière de services financiers. Ils se sont donc positionnés sur des offres plus digitales, apportant des solutions technologiques performantes, notamment en termes de relation client. Depuis, les banques ont multiplié les projets pour opérer leur digitalisation.
Mais il y a eu des faux pas…
En effet, la réflexion n’était pas encore mature… Au début, l’intégration du numérique a été considérée uniquement sous l’angle technologique : les banques ont investi massivement sur les outils, les agences bancaires se sont vues dotées de super-écrans plats, et dans le meilleur des cas, la rapidité des sites Internet était revue… Une approche relativement déconnectée des attentes clients, et surtout de leurs usages. Le digital n’a pas été appréhendé de façon globale.
Comme le ROI*** n’était pas au rendez-vous – ces investissements massifs sur la technologie générant parfois à l’inverse de l’insatisfaction –, les banques se sont interrogées sur les modes de consommation, les usages, afin de travailler la qualité de la relation client à travers le digital. Fonctionnalités des espaces en ligne, usages bancaires par téléphone (qui ont explosé depuis) : les banques ont beaucoup investi sur leurs process. Elles ont notamment industrialisé de nombreuses opérations de back-office : dématérialisation des chèques, signatures électroniques de dossiers d’épargne ou de crédit pour accélérer leur traitement, souscription de produits simplifiée, envoi de documents aux clients par e-mail… Autant de services, de solutions qui ont accru leur compétitivité grâce à un meilleur service client.
Quel est, selon vous, le signe d’une digitalisation réussie ?
La digitalisation doit être une valeur ajoutée et non pas une fin en soi. Il ne faut pas la traiter sous le seul angle de la technologie, mais bien penser usage/bénéfice client. La digitalisation doit avant tout servir l’expérience client. Elle concrétise la réconciliation de l’offre en point de vente, de l’approche physique de la relation client, et des outils Internet, des applications disponibles sur tablettes, Smartphones…
*Étude Crédoc 2016
**Smartworking est à l’initiative du Baromètre Social Selling https://smartworking.fr/fr/2017/07/18/barometre-social-selling
Propos de Michelle Goldberger, CEO The Smartworking Company®, et d’Aurélie Brugère, consultante experte dans le secteur bancaire, recueillis par ORSYS.
