Réseaux sociaux & ROI : une vraie recherche d’économie ou une obsession irrationnelle ?

Aujourd’hui, le ROI (acronyme de l’anglais signifiant “Retour Sur Investissement”) est plus que jamais scruté par les directions. Qu’en est-il du ROI généré par les réseaux sociaux ? Evaluer la valeur et la richesse des actions réseaux sociaux va au delà des calculs… Nous allons apporter quelques éclaircissements à ces questions.


Les usages traditionnels de la communication, de la vente, de la relation client, du recrutement, etc. sont en train de céder la place à de nouvelles méthodes, notamment grâce à la digitalisation et aux réseaux sociaux. Ces nouveaux outils, souvent mal connus par la direction, sont parfois perçus avec méfiance et ne lui inspirent pas ou peu confiance.  Pour le management, le ROI généré par l’usage des réseaux sociaux doit forcément être un ROI “classique” : pour lui, c’est très simple, si on dépense de l’argent, on doit en gagner en retour.

Alors dès que la direction découvre le ROI généré par les outils digitaux, la satisfaction est rarement là : ce n’est pas suffisant, les résultats ne lui conviennent pas. Mais pourquoi ?

  • Nouvelles méthodes ≠ les techniques de mesure du ROI à l’ancienne
    Après des années d’usage d’anciennes méthodes pour les activités commerciales, le recrutement, la relation client, etc. les entreprises n’ont pas évolué : elles utilisent encore de vieilles approches du ROI et sa prise mesure.

  • Le passé est passé…
    Si l’on prend l’exemple du Social Selling, même si 65% des entreprises sondées voient dans le Social Selling une pratique permettant d’augmenter leurs ventes, seulement 10% d’entre elles sont en mesure de calculer le ROI de leurs actions (source : Baromètre Social Selling). Ce qui est tout de même étonnant… On pourrait penser que si les entreprises sont suffisamment  organisées et au courant qu’elles doivent transformer leur modèle, elles devraient alors être assez structurées pour identifier et mesurer le ROI de leurs actions… Ce qui est le plus triste est que beaucoup d’entreprises se sont précipitées pour mettre en place des essais sur les réseaux sociaux, sans vraiment réfléchir à une stratégie ou à des moyens pour mesurer la réponse à la fameuse question qui fâche, “quel est le ROI de ces actions et surtout des dépenses?”
  • Trop de focus sur la quantité et pas la qualité
    Nous vivons une grande époque de changement et de transformation. Comment les directions peuvent-elles s’attendre à des résultats quantitatifs dans l’immédiat sans qu’elles aient d’abord réfléchi à une stratégie de mise en place du changement en amont ?  C’est donc pour cela qu’au moment de la définition du ROI, il est nécessaire de se pencher sur le “soft ROI”, c’est à dire la partie qualitative : les équipes, sont-elles à l’aise ? Changent-elles de posture ? Intègrent-elles ces nouvelles méthodes au quotidien ?
  • Manque d’ouverture
    Ceci ne demande pas beaucoup d’explications… Par peur de l’inconnu (ou par simple réticence), ou par motifs “égoïstes” comme une retraite imminente, beaucoup de directions se demandent “pourquoi faire chavirer le navire ?” Ou bien,si le chiffre d’affaires se porte bien, pourquoi se poser trop de questions ?  Si ce n’est pas cassé, pourquoi le réparer ?

Alors, quels messages faire passer à la direction concernant le ROI généré par l’usage des réseaux sociaux  ?

  • Construire une communauté prend du temps !
    Le souci avec l’obsession du ROI et la pression mise sur les équipes, est que cela nous mène à un simple, mais important casse-tête : on ne peut pas obtenir du ROI d’un réseau ou d’une audience, s’il n’existe pas encore, ou s’il existe à peine et qu’il n’est pas encore suffisamment consistant… Si l’on essaie de prendre la mesure quantitative sur un réseau qui nécessite encore d’être développé, il est certain que les résultats ne seront pas au rendez-vous ! C’est comme sortir le gâteau trop tôt du four et le manger quand il est à moitié cru et chaud brûlant !
  • Avoir un mindset court termiste ne donne pas de résultats long-terme !
    Les usages des réseaux sociaux sont multi-facettes : on ne s’en sert pas uniquement pour construire une visibilité ou un pipeline de leads ou de candidats à court terme. Le but de ces méthodes est de construire un réseau, avec une vraie stratégie, et une visibilité solide, qui tiennent la route sur le long-terme tout en créant de la valeur et en livrant des résultats.
  • Ne pas tomber dans un cercle vicieux
    La direction ne doit pas pousser ses équipes à produire un ROI trop important, trop tôt : c’est contre productif ! Par exemple, une entreprise qui bombarde sa base de données et son réseau avec des tas de mails, newsletters, messages à caractère commercial ou de recrutement, risque de perdre ses prospects, candidats, partenaires, etc… Et si elle en perd, elle va en envoyer de plus en plus pour tenter d’en récupérer.
  • Privilégier une approche “sur-mesure” plutôt que de choisir une “taille unique”
    Les metrics sont différents pour chaque marché, secteur, produit, entreprise avec son écosystème. Dans cette optique, il est recommandé d’adapter son approche en fonction de chaque situation, afin de ne pas fausser les résultats, ou même pire, de donner un ROI complètement à côté de la plaque, ce qui pourrait ruiner un projet.
  • Ne pas perdre de vue l’aspect “social”
    Générer du ROI est l’objectif final, certes, mais ce n’est pas le seul ! Obtenir de grands volumes de followers, retweets, likes, etc. est très utile pour valoriser vos actions, mais il ne faut pas oublier les échanges relationnels pour autant ! Ces conversations “sociales” sont extrêmement importantes pour générer de l’engagement. Grâce à des conversations qui ont du sens et de la valeur, vous pourrez générer davantage de clarté et de pertinence dans vos contenus et donc d’autant plus avec vos prospects et clients.

Pour conclure, l’intégration des usages réseaux sociaux  dans la communication, les ventes, le recrutement, etc. est encore inconnue pour certaines directions, qui trouvent la prise de mesure du ROI encore plus étrange… Malheureusement, comme nous avons pu le constater récemment lors de l’audition de Mark Zuckerberg, au Sénat américain, cela rend encore un tas de Dirigeants mal à l’aise. Ils ne parviennent  toujours pas à saisir leur intérêt.
Il est bien entendu compréhensible de devoir justifier le budget dépensé dans les réseaux sociaux, mais à trop se focaliser sur le ROI et le quantitatif, la direction peut  passer à côté du principal : la création de valeur. En effet, cela passe aussi par la qualité de la relation avec les prospects, les clients, les candidats, les partenaires… par exemple, qui n’est pas toujours mesurable de manière quantitative dans l’immédiat mais qui justifie tout autant les investissements.

C’est donc le rôle des équipes qui entourent la direction de l’accompagner et de l’aider à comprendre :
 ce qu’il faut mesurer et comment interpréter les résultats du ROI
– mettre en perspective les résultats et ce que cela représente en termes de création de proximité, renforcement de confiance et l’approche H2H (“Human to Human”) avec les membres de l’écosystème de l’entreprise.

Vous vous posez encore des questions concernant le ROI de vos actions réseaux sociaux et/ou vos programmes de formation réseaux sociaux, Social Selling, RH Digital, etc..  ? Explorons les réponses ensemble !

Concernant la citation de Gary Vee ci-dessus, “What is the ROI of your mother?” : d’après sa vision, l’objectif de cette question ultra ironique est de se moquer du ROI traditionnel et de montrer son absurdité… Pour plus d’informations :