Acculturation

L’appétence du dirigeant pour les réseaux sociaux est le 1er facteur d’engagement de l’entreprise…

Par Michelle Goldberger, CEO The Smartworking Company® et Directrice socialement engagée…

D’après une étude de Bpifrance, “70% des PME sont présentes sur les réseaux sociaux mais seulement 36% y sont actives. L’appétence du dirigeant pour le sujet est le 1er facteur d’engagement de l’entreprise sur les réseaux, en découle ensuite la prise en main du sujet par un service communication et marketing et également, la formation des salariés.”

… Mais la Direction est-elle réellement engagée sur les réseaux sociaux ?

Beaucoup de Directeurs disent « ah oui, le comité de direction est en phase concernant les réseaux sociaux” ou “a déjà été acculturé aux réseaux sociaux et ils soutiennent la stratégie digitale…” Mais quand le moment arrive de joindre l’acte à la parole et fournir le soutien nécessaire, en termes d’effort ou du budget, les anciennes attitudes ressortent :

“Mais montrez nous les calculs du ROI et nous soutiendrons le projet d’acculturation, ou d’employee advocacy… “ ou “Je n’ai pas le temps de m’occuper de mon profil LinkedIn. L’entreprise n’a pas besoin de ma présence sur les réseaux sociaux…” ou même encore pire, “Mais je ne cherche pas de job, là je suis bien sur le comité de direction !”

Alors, on se demande à quoi les membres du Codir ont été acculturés et sont-ils vraiment “en phase” avec la stratégie réseaux sociaux ?? Comprennent-ils vraiment la courbe de la transformation digitale et son impact sur leur business ? Et où en sont-ils quant à la maturité réseaux sociaux ?

Être mature dans son approche réseaux sociaux ne veut pas dire forcément être prêt à guider une entreprise comme Google, ou totalement digitalisée. Et la maturité réseaux sociaux d’une entreprise ou d’un comité de direction, ou de ses membres, peut bien entendu se définir différemment d’une entreprise à l’autre. Un codir, ou un de ses membres, mature en matière de réseaux sociaux ou même Social Selling comprend que la maturité ne se trouve pas à travers un modèle unique mais plutôt à travers un modèle adapté à une stratégie et problématique, clients, marché, secteur, équipes…. Il s’agit aussi de leur capacité à reconnaître l’utilité des réseaux sociaux et d’avoir l’esprit ouvert quant à leur proposition de valeur. Carline Huslin, ancienne pilote de la transformation digitale chez Generali , l’explique bien, quand elle décrit la maturité digitale/réseaux sociaux :

« Comment mettre de l’agilité dans un cadre maîtrisé … »

Alors, comment faire en sorte que les membres de la Direction soient prêts à soutenir une stratégie réseaux sociaux agile, tout en restant focalisés sur les axes stratégiques ?

Déjà, un bon début est de les aider à identifier clairement l’usage des réseaux sociaux dans le contexte de leur entreprise afin de comprendre dans sa globalité la présence sur des plateformes différentes de :

• l’entreprise, son écosystème, ses produits et ses messages…;
• les prospects et clients BtoB/BtoC, le parcours d’achat et le buyer persona* ;
• la concurrence et l’image de marque ;
• les équipes et les candidats.…

Certes, beaucoup de Directeurs nous disent « ah oui, la Direction a déjà été « acculturée » et ils nous soutiennent dans la stratégie réseaux sociaux.

Mais par contre quand ils essaient de faire passer des messages et demandes de budgets et de soutien pour faire bouger les lignes au niveau de la maturité des équipes sur le sujet, elles sont souvent refusées…

Pourquoi ?

• ils « ne voient pas le ROI (Return on Investment) ** » (malgré les statistiques présentées…) → ont-ils la bonne approche quant au ROI? S’ils sont focalisés sur le quantitatif, ne faut-il pas les accompagner pour mieux l’évaluer avec une approche “qualité quantitative” ? 
• “cela n’est pas une priorité…” → on se demande si les interactions avec les prospects et clients à travers le digital sont vraiment reconnues comme “prioritaires”…
• “ils sont déjà overbookés….” → question de priorités … ?
• ils ne voient pas l’utilité, et objectent : “Mais nous ne sommes pas des dirigeants comme Stéphane Richard, PDG d’Orange, ou Isabelle Kocher, PDG d’Engie. Notre entreprise et ses dirigeants ne sont pas connus comme dans ces grands groupes… La visibilité sur les réseaux sociaux n’est pas nécessaire pour nous, beaucoup plus petits, et moins connus..” → encore une bonne raison… 😉
• “ dans notre secteur, c’est le bouche à oreille qui fonctionne, les membres de notre écosystème ne sont pas sur les réseaux sociaux. Donc, cela ne sert pas à grand-chose…” → les bouches et les oreilles se trouvent aussi sur les réseaux sociaux.. 🙂
• ils pensent que les équipes internes peuvent les aider à monter en compétences rapidement… → ces dernières n’acceptent pas parfois facilement cette tâche, ne voulant pas mettre en avant une défaillance du dirigeant et/ou leur propre manque de compétence pédagogique ou de compréhension mature du business nécessaire afin d’orienter correctement les dirigeants, par manque de familiarité de leur positionnement sur les réseaux sociaux…. 
• ils pensent qu’ils peuvent “se décharger de la tâche des réseaux sociaux” sur les “jeunes…” : les jeunes managers, les stagiaires/apprentis ou même leurs enfants… Comme entendu récemment d’une PDG d’une entreprise mondiale d’audit et de conseil, “Je sais que les réseaux sociaux sont importants, c’est pourquoi j’ai demandé à ma fille, qui est au collège de remplir mon profil LinkedIn….” → un collégien a-t-il une bonne vision du monde professionnel et est-il capable de mettre en place un profil adapté ? et après… qui continue à l’animer et “driver” d’après un fil conducteur… ? Le profil devient-il un cimetière digital ?
• ils pensent que ce n’est pas “leur place” d’être dans “la vitrine”… → ne négligent-ils pas leur rôle important à tenir grâce à leur place privilégiée dans l’entreprise, leur notoriété permettant aux bonnes personnes d’entrer spontanément en contact avec eux et leur donnant la bonne visibilité ? Sans parler de l’influence qu’ils peuvent avoir sur le recrutement et la fidélisation des salariés… Un patron actif sur les réseaux sociaux est quand même un indicateur intéressant du niveau de modernisation de l’entreprise…

• ils veulent rester “discrets…” → pourquoi se passer de mettre en valeur leurs grandes expertises ? Ce sont quand même eux qui décortiquent déjà tous les jours les actualités de leur profession et créent la ligne directrice de leur entreprise, en étant de vrais visionnaires de tendance !
• ils refusent de prendre des risques et de perdre leur positionnement dans l’entreprise/perdre la face devant leurs collègues… et même prendre le risque de perdre leur parachute doré / leur retraite… → ne seraient-ils pas plus à l’aise s’ils maîtrisaient mieux le sujet et pouvaient adopter la bonne posture en conservant leur rôle de leaders ?

Et quand les membres du codir reconnaissent l’importance des réseaux sociaux, c’est pourquoi ?

• la situation financière ne va pas aussi bien qu’il y a quelques années et ils découvrent dans l’urgence qu’il faut “se réinventer…”
• leur entreprise vit une fuite de talents, en maîtrisant mal la guerre du recrutement
• le management subit une pression interne des salariés…
• suite à la gestion des profils réseaux sociaux par des salariés ou cabinets externes pas assez compétents ou investis, ils se rendent compte du temps et du budget perdus et décident d’examiner sérieusement la question….

Ce sont quelques unes des raisons principales, mais la liste est infinie…

Et, enfin, quand ils acceptent de jouer le jeu, le chemin à parcourir peut être long… Certains trouvent difficile de trouver leur « voix authentique » sur les réseaux sociaux… :

• ils préfèrent ne pas trop “s’exposer”…
• comme beaucoup de salariés, ils ne voient pas où est la frontière entre leur vie privée et leur vie professionnelle…
• ils manquent de savoir faire et d’expérience ou simplement d’assurance…
• ils considèrent les réseaux sociaux comme une tâche ou une responsabilité supplémentaire
• ils peuvent prendre un risque et se sentir mal à l’aise, car les réseaux sociaux peuvent rendre certaines choses transparentes…

« Le pari, c’est de changer de prisme », résume Carline Huslin.

En intégrant les réseaux sociaux dans une stratégie de pilotage, en se délivrant des questions de positionnement à adopter, la Direction développe la valeur ajoutée nécessaire pour tout l’écosystème de son entreprise !

Durant nos interventions fréquentes auprès d’entreprises souhaitant développer leur présence sur les réseaux sociaux, nous rencontrons souvent ce type de situations ou il faut les aider à changer de prisme, comme Carline Huslin le constate. La plupart d’entre elles sont déjà présentes sur les réseaux à titre institutionnel mais elles doivent désormais améliorer l’acculturation du comité de direction et ensuite intégrer les usages réseaux sociaux aux stratégies de toutes les équipes.

L’accompagnement pédagogique pour les dirigeants leur permet de prendre du recul et de mieux appréhender la tâche transversale à accomplir :

1. tout d’abord, comprendre et bien prendre en compte dans les stratégies business les leviers des réseaux sociaux pour leur entreprise, les clients et leur écosystème ;
2. ensuite fédérer l’ensemble des équipes autour de ce projet commun qui leur permet de comprendre l’utilité pour elles mêmes, les clients et l’entreprise ;
3. puis leur fournir un accompagnement pédagogique qui permet d’acquérir les compétences techniques ET la bonne posture afin de devenir de vrais ambassadeurs sur les réseaux sociaux !

Ces étapes sont primordiales dans le process. Nous rencontrons souvent des entreprises qui, à force de travailler en silos, essaient d’acculturer les équipes dans leur coin ou dépensent des budgets importants sur l’achat d’outils, sans passer par un sponsor de la Direction. Malheureusement, en allant directement vers l’étape 3, sans les étapes 1 et 2, les résultats ne sont pas concluants. Ils finissent par constater que les “réseaux sociaux ne marchent pas” et qu’il n’y a pas de ROI.

Même si casser les barrières posées par des années de cloisonnement des services et obtenir le soutien d’un sponsor de la Direction ne semblent pas simples, c’est un facteur important de déclenchement, qui est rendu plus fluide et accéléré en se faisant accompagner par une personne extérieure.

Et enfin, si cette étape d’intégration des membres de la Direction n’est pas bien faite ? 

On finit par se demander combien de temps les dirigeants pourront encore rester dans leur tour de verre ? Combien de temps cela va prendre pour que la bulle digitale et sociale les touche et finisse par éclater ? Que faudra-t-il pour que les membres de la Direction se rendent compte que les médias sociaux ne devraient plus être considérés comme un sujet léger ou secondaire, mais plutôt comme un sujet à piloter par des professionnels expérimentés et pas forcément par des juniors… Comment les convaincre d’investir pleinement et endosser la responsabilité ?

La tâche de transformation digitale n’étant pas simple, il faudrait, tôt ou tard, que le comité de direction soit redevable d’une feuille de route qui permettra à l’entreprise d’innover et en même temps aux membres du comité exécutif et aux équipes de comprendre comment gérer l’équilibre entre la nécessité du « delivery » et la logique de transformation, en minimisant les risques…

Quand les réseaux sociaux auront trouvé leur place permanente dans la salle du conseil d’administration, le dirigeant deviendra définitivement accessible, digitalement agile et réseaux sociaux friendly…

Alors, convaincus ? Mais vous voulez être sûrs de l’efficacité de vos démarches avant de les mettre en place ou de les présenter à la Direction ? Vous vous demandez comment structurer une approche réseaux sociaux dans une stratégie pédagogique globale ? Comment assurer l’acculturation de l’ensemble des membres de votre structure et maîtriser le ROI ?

Contactez-nous, notre équipe mettra notre expérience de 12 ans à votre service… 

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*Buyer persona :désigne le client cible idéal. C’est un portrait détaillé d’un faux personnage, qui est une des cibles de l’entreprises, avec ses goûts, habitudes, besoins, problématiques, etc. Cela permet de cibler au mieux la communication, le marketing, le Social Selling, l’offre…

** A lire pour en savoir plus sur le retour sur investissement (RSI), aussi appelé aussi ROI (Return on Investment) des réseaux sociaux https://smartworking.fr/fr/2018/04/23/reseaux-sociaux-roi/

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Introduction de Social Selling aux 300 commerciaux